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2021年上半年手游買(mǎi)量大盤(pán)

投放力度高漲，新手游投放強勢

神策數據在《2021 年中國游戲市場(chǎng)挑戰與機遇盤(pán)點(diǎn)》報告中指出：2016年以來(lái)，移動(dòng)游戲成為游戲市場(chǎng)增長(cháng)的絕對主力，且手游出海潛力被發(fā)掘，越來(lái)越多的高成本大作開(kāi)始從海外市場(chǎng)“吸金”。

縱觀(guān)2021年上半年的手游買(mǎi)量市場(chǎng)，可見(jiàn)上半年廣告投放數呈現明顯的上升趨勢。手游App 上新快，投放力度強，買(mǎi)量依然是手游廣告主的重點(diǎn)獲客方式。

整體來(lái)看，2021年上半年手游廣告數呈現上升趨勢，且在6月份達到投放峰值。

App Growing 在2021年上半年共追蹤到1.3w+款手游在投，其中有62%是新投放手游，且熱投TOP100中新投放手游占比超三成。新投放手游的買(mǎi)量力度毫不遜色于長(cháng)期投放的手游。

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頭部手游廣告主盤(pán)點(diǎn)

在手游App 推廣方面，可見(jiàn)2021年上半年整體熱投手游榜TOP 50中有10款大廠(chǎng)手游上榜。

雖然隨著(zhù)更多類(lèi)型的手游及玩家出現，手游的推廣方式已經(jīng)不再局限于單一買(mǎi)量，但對于資金雄厚的游戲大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，內容營(yíng)銷(xiāo)與買(mǎi)量雙管齊下是最快速有效的“出圈”方式。

12款傳奇手游登上新投放手游TOP 50，廣告投放力度較強。

統計2021年上半年的重點(diǎn)手游風(fēng)格，可以發(fā)現休閑&網(wǎng)賺、戰爭、三國是今年上半年投放力度最強的三大重點(diǎn)手游風(fēng)格，而同比Q1時(shí)，戰爭、二次元、模擬在Q2投放力度提升。

放眼全球重點(diǎn)手游買(mǎi)量風(fēng)格占比，可見(jiàn)日韓地區角色扮演、益智解謎、策略類(lèi)手游投放力度大與北美地區的風(fēng)格占比類(lèi)似，而南美地區則主要是動(dòng)作、冒險、街機手游熱投。

具體到每個(gè)重點(diǎn)風(fēng)格下的熱推手游，《4399游戲盒》成為 2021年上半年休閑&網(wǎng)賺手游熱推App TOP 1，也可以發(fā)現類(lèi)似的“游戲盒子”平臺在今年上半年的廣告投放力度也比較大，比如《摸摸魚(yú)》、《好游快爆》、《咪咕游戲》。

在2021年上半年期間，除休閑&網(wǎng)賺之外，模擬手游的投放比重最大。其中不乏新上線(xiàn)的戀愛(ài)模擬手游，如《光與夜之戀》。作為騰訊首款自研的乙女戀愛(ài)手游，其上線(xiàn)前就已預約超千萬(wàn)，成為六月熱門(mén)手游之一。

《萬(wàn)國覺(jué)醒》成為 2021年上半年 戰爭手游熱推App TOP 1，自2020年上線(xiàn)以來(lái)就保持著(zhù)較高的廣告投放力度，這與莉莉絲一貫的“包場(chǎng)式”營(yíng)銷(xiāo)也有一定的關(guān)系。

傳奇手游熱推榜前20中，共有10款新投放手游上榜，傳奇手游的玩家忠誠度較高，雖然是新手游但是畫(huà)面風(fēng)格及玩法跟舊版游戲相似度較高。

二次元手游熱推榜前20中，共有11款新投放手游上榜，嗶哩嗶哩今年在手游上的投入比較大，也開(kāi)始出現熱衷買(mǎi)量。

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手游重點(diǎn)買(mǎi)量平臺分析

從三大平臺的行業(yè)投放分布情況來(lái)看，游戲行業(yè)是巨量引擎、騰訊廣告的重點(diǎn)廣告主，其中在巨量引擎中游戲行業(yè)廣告投放占比超20%。

具體的手游風(fēng)格，巨量引擎、騰訊廣告上的熱頭手游多集中在休閑&網(wǎng)賺風(fēng)格，百度信息流上則是傳奇手游投放力度較大。除此之外，戰爭手游在三大平臺上也投放較強勢。

各平臺重點(diǎn)廣告主方面，巨量引擎上“游戲盒子”類(lèi)型的App 熱推，也說(shuō)明巨量引擎上的用戶(hù)比較熱衷玩休閑小游戲。

騰訊廣告上主要是騰訊游戲旗下的手游熱推，百度仍然是傳奇手游“扎堆”。

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熱門(mén)買(mǎi)量創(chuàng )意策略

選取2021年上半年的重點(diǎn)投放風(fēng)格休閑&網(wǎng)賺、模擬、戰爭、三國、傳奇、魔幻、二次元，分析其明星代言人、熱門(mén)文案套路及熱門(mén)素材。

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海外手游買(mǎi)量分析

本次也基于A(yíng)pp Growing Global的數據分析了主流海外手游買(mǎi)量市場(chǎng)的趨勢。在海外手游買(mǎi)量方面我們發(fā)現，2021年上半年整體海外手游買(mǎi)量力度呈現下降趨勢，各月新投放手游占比基本維持的22%左右。

2021年上半年海外手游移動(dòng)廣告中，中重度手游占了很大一部分，角色扮演位列第一，策略類(lèi)、動(dòng)作類(lèi)占比增長(cháng)明顯。

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行業(yè)真知灼見(jiàn)

2021年上半年手游行業(yè)瞬息萬(wàn)變，基于此 App Growing 邀請到手游行業(yè)中的知名媒體，來(lái)分析對手游市場(chǎng)的洞見(jiàn)。從手游媒體的觀(guān)點(diǎn)中，我們發(fā)現除了買(mǎi)量以外，更多的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式進(jìn)入廣告主的視野。

游戲葡萄：大產(chǎn)品時(shí)代，買(mǎi)量的能力正在向中臺遷移

游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代，而產(chǎn)品需求推動(dòng)了廣告平臺的技術(shù)變革，使得投放機制越發(fā)精細、精準，受益于此，產(chǎn)品 -廣告 - 用戶(hù)的鏈路高速運轉，廠(chǎng)商的買(mǎi)量能力得以演變?yōu)榛A能力，向中臺遷移。

手游那點(diǎn)事：“多元化”成為上半年整個(gè)買(mǎi)量市場(chǎng)的主旋律

一些大廠(chǎng)的新品買(mǎi)量依然延續了“包場(chǎng)式”“大宣發(fā)”的打法，持續擠壓中小廠(chǎng)商的生存空間。另一方面，投放上的技術(shù)門(mén)檻已經(jīng)幾乎不存在了，如今比拼的是“內容創(chuàng )意”，內容產(chǎn)出速度能否跟上消耗速度，成為最大的考驗。

伽馬數據：當傳統買(mǎi)量模式走向策略組合，是又一次升級的開(kāi)始

手游買(mǎi)量的投入產(chǎn)出比計算得若非精細，則很可能導致虧損。趕上競品迭出的時(shí)期，很容易導致銷(xiāo)售費用大幅增長(cháng)，利潤大幅下降。即便花高成本獲取到了足量用戶(hù)，又可能因為用戶(hù)快速流失而難以覆蓋成本，入不敷出。

游戲智庫：游戲潛力整體升級，大小廠(chǎng)商相輔相成。

二次元成為2021年的重點(diǎn)風(fēng)格，大廠(chǎng)布局二次元已經(jīng)成為一個(gè)必要任務(wù)，甚至部分廠(chǎng)商將二次元概念作為下一階段的產(chǎn)品主力和營(yíng)銷(xiāo)主力。這一切都在說(shuō)明，二次元賽道的價(jià)值，超出以往任何時(shí)刻的判斷。

手游矩陣：買(mǎi)量從主力變?yōu)檩o助，是對內容產(chǎn)業(yè)最大的敬意

買(mǎi)量被游戲企業(yè)視為最為有效的獲量方式，但是如今這一打法已經(jīng)限制了不少廠(chǎng)商的推廣思路，就部分產(chǎn)品而言，除了買(mǎi)量再無(wú)他法。早幾年，買(mǎi)量的確解決了許多問(wèn)題，但是在如今，單純買(mǎi)量這套已經(jīng)不再適合許多企業(yè)。

游資網(wǎng)：買(mǎi)量競爭將更加激烈

從我們統計的國內新游上線(xiàn)情況來(lái)看，今年上半年日均上線(xiàn)不足一款，但買(mǎi)量市場(chǎng)競爭仍然激烈，各家買(mǎi)量的招式也不盡一樣，包場(chǎng)式買(mǎi)量、甚至買(mǎi)量提前，在預約階段就開(kāi)啟花式宣傳。

游戲茶館：以買(mǎi)量見(jiàn)長(cháng)的廠(chǎng)商開(kāi)始補研發(fā)的缺課，以研發(fā)見(jiàn)長(cháng)的廠(chǎng)商開(kāi)始重視買(mǎi)量

買(mǎi)量成本高是一直困擾游戲廠(chǎng)商的難題，特別是自蘋(píng)果IDFA新政落地，許多第三方廠(chǎng)商也采取了多種手段降低其影響。但游戲的大賣(mài)終究是以其本身出色的素質(zhì)所決定，各游戲公司都在自身短處投資彌補，這種良性競爭有助于行業(yè)發(fā)展。

游戲干線(xiàn)：加速回歸內容，好故事或將成為撬動(dòng)未來(lái)游戲市場(chǎng)的強力杠桿

人口紅利消退，玩家審美疲勞等負面的市場(chǎng)趨勢讓游戲開(kāi)發(fā)者們壓力倍增，華麗的外表，深度的玩法和系統成為了競相追逐的目標。但在此背景下，打動(dòng)玩家的劇情及優(yōu)秀文案回歸重現，或將成為撬動(dòng)未來(lái)游戲市場(chǎng)的強力杠桿。

游戲新知：買(mǎi)量難，扼殺了一些廠(chǎng)商的機會(huì )，又給一些人帶來(lái)了新機會(huì )

買(mǎi)量?jì)热菟夭牡恼w水平提高，買(mǎi)量和品宣的界限愈加模糊；投放的精準度越來(lái)越高。當買(mǎi)量投入效益達到瓶頸，大家又開(kāi)始重視產(chǎn)品本身素質(zhì)，導致原本打算主投買(mǎi)量的廠(chǎng)家轉投產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )意。這也使有積淀的研發(fā)人有了新的搞頭。

獨立出海聯(lián)合體：流量驅動(dòng)轉為“雙驅動(dòng)”,市場(chǎng)進(jìn)行多元化發(fā)展階段

游戲企業(yè)開(kāi)始嘗試更為多元化的內容展現方式來(lái)尋求產(chǎn)品線(xiàn)上的升級。但傳統的流量驅動(dòng)仍然穩固，所以更多的廠(chǎng)商仍愿意通過(guò)“雙驅動(dòng)”的方式并軌前行，通過(guò)內容驅動(dòng)流量，而后再用流量來(lái)反哺內容。

羅斯基：未來(lái)是中度化的戰場(chǎng)與混合變現的趨勢

現在以及未來(lái)，大家PK的是技術(shù)、內容以及新的增長(cháng)模式。羅斯基看好的未來(lái)三個(gè)大方向：1、基于超休閑、休閑游戲思維邏輯，去做中度游戲品類(lèi)；2、中重度玩法產(chǎn)品的輕量化開(kāi)發(fā)；3、商業(yè)模式的融合突破，如混合變現。

靠譜二次元：有熱度，有熱錢(qián)，有希望

上半年游戲行業(yè)收入增速回暖，發(fā)行渠道多元化，對精品化和研發(fā)力的追求成為大廠(chǎng)共識。不僅投資遍地開(kāi)花，而且大廠(chǎng)們大舉扶持獨立游戲團隊和工作室。同時(shí)手游在品類(lèi)與題材上百花齊放，二次元與女性向逐漸成為各方布局的熱門(mén)。

· 報告中展示的所有數據來(lái)源于A(yíng)ppGrowing、AppGrowing Global，統計時(shí)間為2021年1月1日-6月30日；其中廣告投放數為移動(dòng)廣告投放數；App 下載量?jì)H統計蘋(píng)果應用商品數據，下載收入為收入預估是對AppStore 中App的銷(xiāo)售額的估算值，該值是七麥數據通過(guò)數據模型運算的結果，僅供參考。

· 本報告為 AppGrowing 、App Growing Global 制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標和著(zhù)作權的法律保護，轉載需注明來(lái)源。如有部分文字和數據或圖片素材采集于公開(kāi)信息，僅為說(shuō)明問(wèn)題之引用，所有權為原作者所有。報告內容僅供一般性參考，不應視為針對特定事務(wù)的意見(jiàn)或依據。

以上是《2021上半年全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》的部分內容節選。

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