奧美創(chuàng )始人大衛·奧格威有一句經(jīng)典名言“如果你的標題沒(méi)有吸引到受眾的目光，相當于浪費了80%的廣告費。對于做內容的人而言，你就浪費了80%的精力和時(shí)間”。標題對于一篇文章的重要性不言而喻。但是，好標題≠標題黨，一個(gè)有傳播性的新媒體標題不僅應該是能打動(dòng)人心的，更重要的是有價(jià)值，有逼格。
1.新媒體標題是不是標題黨?
我記得兩年之前隨著(zhù)微信用戶(hù)和微信公眾號的迅速崛起，有很多老師都講說(shuō)新媒體標題必須要毀三觀(guān)，標題黨更是屢見(jiàn)不鮮。對這一點(diǎn)我個(gè)人是持保留意見(jiàn)的。
2.什么是標題黨?
以吸引人關(guān)注和點(diǎn)擊為目的，不擇手段，文不對題，這就是標題黨的做法。
3.新媒體標題和標題黨的區別在哪里?
我簡(jiǎn)單總結了以下幾點(diǎn)：
1.新媒體標題基于事實(shí)，不是杜撰，新媒體標題與文章的內容相符合，吸引點(diǎn)擊肯定是沒(méi)有錯的，關(guān)鍵是讓讀者看完文章沒(méi)有負能量附在上面，即無(wú)不良反應。
比如下面這個(gè)案例
2.標題黨是標題純套路，無(wú)新意，要么是格式化的套路，要么是稀奇古怪的符號，要么就是不要臉面的吹大牛?？浯髧樔?，像什么出大事了這類(lèi)的，文字出現的標題。還有一類(lèi)更可氣，那就是詛咒轉發(fā)，必轉，不轉就怎么怎么樣。要看到這樣的標題，我真想把這個(gè)人拽出來(lái)揍一頓。
3.新媒體標題是不過(guò)分的渲染，新媒體標題也使用夸張，打比方的修飾手法，但是我們看到他比較有尺度，注重讀者和社會(huì )的影響力，從內容的角度來(lái)講也相對更有價(jià)值。
4.新媒體標題我們看到和標題黨兩個(gè)的目的是不一樣的，新媒體標題是為了傳遞價(jià)值，把優(yōu)秀的文章內容價(jià)值，用標題去表現，標題黨是以你關(guān)注和點(diǎn)擊為目的，就好象一家餐廳拉你吃飯，你只要進(jìn)去了就行了，至于能不能消費，吃得好不好，下次來(lái)不來(lái)，愿不愿意帶朋友來(lái)，這些都不是標題黨考慮的事情。
目的決定結果，目的決定過(guò)程，目的決定手法，這就是標題黨和新媒體標題的區別。
1.知乎體
知乎體典型的就是三個(gè)字，為什么？
舉例，為什么手機邊打電話(huà)邊充電容易爆炸？看到這樣的標題是不是比較貼近生活呢？用問(wèn)題來(lái)問(wèn)就比平鋪直敘更有懸念，更吸引人。
2.白話(huà)體
什么是白話(huà)體呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是大白話(huà)，生活中常說(shuō)的話(huà)，如果有觀(guān)點(diǎn)直接表達，不玩含蓄，插科打諢都可以，這種套路非常適合懶于思考的讀者。比如下面這個(gè)標題《難怪敢叫板劉強東，原來(lái)蘇寧都悄悄的賣(mài)起真飛機了》。
3.熱門(mén)體
即借勢熱門(mén)事件。比如金正男遇刺，我們發(fā)現很多自媒體紛紛借力，推出了很多文章。核心的內容就是那些，但是每一篇換一個(gè)標題，依然有那么多的閱讀量。這就是熱門(mén)體借勢的作用。
怎么去找熱門(mén)體呢？在搜索引擎里面呢去找新聞的熱點(diǎn)，看新聞的排行榜，在新浪微博里面去找搜索新聞排行。
4.情感體
看一下這個(gè)標題《向世界上最帥的逆行致敬》。這是天津大爆炸的時(shí)候，自媒體上傳播的一篇熱度很高的文章。從這一篇標題整個(gè)表達的情緒可以看出來(lái)，向世界上最帥的逆行致敬，充滿(mǎn)了正能量。標題的在這種正能量之中蘊含了對消防員的致敬。這就是所謂的七情六欲，人人都逃不離，任何觸動(dòng)情感的新媒體標題都是非常棒的。
5.知音體
我建議小伙伴們要么去買(mǎi)一本知音的雜志，要不然就去知音的官方網(wǎng)站，偶爾瀏覽一下標題。知音這本雜志憑借著(zhù)經(jīng)典的煽情體的標題和文章，縱橫馳騁期刊界很多年。比如這兩個(gè)標題《深情老男人，我“殘忍”地拒絕北大女生的愛(ài)情》《爸爸救我！我的校園連環(huán)貸，5萬(wàn)驚變100萬(wàn)》。
6.修辭體
修辭體里面修辭的手法比較多，這里面我重點(diǎn)介紹幾個(gè)，介紹幾個(gè)特別好用也特別常用的。
對比，對比這種修辭手法就是把具有明顯差異化，矛盾的和對立的事物安排在一起，形成一種強烈的反差。比如《你用微信聊天搶紅包，他用微信選牛股年入百萬(wàn)》。搶紅包，炒股年入百萬(wàn)，這種強烈的這種對比就出來(lái)了，非常具有吸引力。
打比方，這里面常用的就是類(lèi)比。舉個(gè)經(jīng)典例子：《連續裁員兩年，魅族仿佛身體“被掏空”》這種方法讓所有枯燥的事情或者是說(shuō)比較抽象的事情讓讀者理解起來(lái)更生動(dòng)和形象。
夸張，夸張的表現力也比較強?？匆幌逻@個(gè)標題《剛剛核武器重，股市顫抖》。這個(gè)標題非?？鋸埌?。不可能核武器重啟之后股市就立馬發(fā)生顫抖。即使沒(méi)有核武器，K線(xiàn)圖的波動(dòng)也很正常。所以這種夸張的手法會(huì )讓原本乏味的內容看起來(lái)更加生動(dòng)。
排比，排比這種方式會(huì )讓我們的標題顯得聲勢奪人?？匆幌逻@個(gè)標題：《站著(zhù)的霍金，18歲的希拉里，清純的本拉登，這是朋友圈里…》。這是財經(jīng)內參上發(fā)的一篇文章，閱讀量在一天時(shí)間內就達到了6萬(wàn)。
在新媒體領(lǐng)域產(chǎn)生有巨大影響力的優(yōu)秀文章，絕對不僅僅是靠一個(gè)新媒體標題能夠解決得了，還需要有內涵，有價(jià)值的內容做支撐。同樣的道理，要想新媒體標題有持久的魅力，不僅僅靠套路，如果融入價(jià)值的理念，那么我們新媒體的標題會(huì )更有生命力。
品牌傳播要和品牌的內涵相匹配，如果曝光量和你品牌內涵不相匹配，可能只是曇花一現，只會(huì )在短時(shí)間內去吸引眼球，無(wú)法長(cháng)時(shí)間沉淀。新媒體標題同樣如此。
怎么讓新媒體的標題有能量呢？如何在不做標題黨的前提下，讓你的新媒體標題逼格滿(mǎn)滿(mǎn)呢？
1.正能量
所有積極的、健康的、催人奮進(jìn)的，給人力量的，充滿(mǎn)希望的人和事物都會(huì )被賦予正能量的標簽。
2.真實(shí)
即實(shí)事求是，只有真實(shí)的東西才是可貴的，標題中涉及到的事件要真實(shí)，數據要真實(shí)，人物要真實(shí)。這樣標題才會(huì )讓用戶(hù)信服。
3.不裝
不裝即接地氣。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要入鄉隨俗，因地制宜。你想讓女士們受到吸引，想看的標題，非要端著(zhù)個(gè)架子，讓男士去看，這就是裝，明明能夠大白話(huà)說(shuō)明白，非要文縐縐的說(shuō)這也是裝。新媒體標題一定不能裝。
4.精準
這里的精準的概念我個(gè)人總結的主要是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要找目標客戶(hù)，找得越精準，營(yíng)銷(xiāo)的效果越好，文章也好，我們做的評論軟文也好，在以新媒體標題的形式去表現出的效果就會(huì )好得多。
我們看這一篇新媒體的標題《別只盯著(zhù)哈佛H6，這幾款SUV帥氣高配還不貴》。這個(gè)標題直接把讀者的目標鎖定在關(guān)注SUV的領(lǐng)域，然后又鎖定到哈佛H6這一檔車(chē)購買(mǎi)力的群體。這樣的標題盡管會(huì )把一部分人排斥在外，有一部分人不會(huì )點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊的人大部分是對這款車(chē)有興趣的人。
賣(mài)貨的自媒體文章不在于閱讀量的多少，而在于精準度有多高。
5.創(chuàng )意
任何時(shí)候，有創(chuàng )意的標題都會(huì )給用戶(hù)眼前一亮的感覺(jué)。每個(gè)公眾號可能都有自己固定的標題套路和風(fēng)格。但是突然有一天，畫(huà)風(fēng)一變，起了一個(gè)創(chuàng )意十足的標題，用戶(hù)就會(huì )覺(jué)得非常有新意。
1.一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)
在這里要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我們寫(xiě)的內容或者我們寫(xiě)的對象，最有亮點(diǎn)的是什么東西？最想表達的是什么意思？這篇文章里面最有價(jià)值的是什么東西？當然這三個(gè)問(wèn)題有可能會(huì )有交叉，但是如果你認真的去思考的話(huà)，其實(shí)站的角度是不一樣的。
只有亮點(diǎn)的內容往往是站在第三方的角度，最想表達的意思是站在我們的角度，最有價(jià)值的東西是站在整個(gè)讀者的角度。聚焦到一句，目標人群最想看的是什么內容？有了這三個(gè)問(wèn)題，聚焦了這句話(huà)，接下來(lái)就要具體構思新媒體的標題了。
以凱迪拉克XTS為例，用一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)進(jìn)行分析。美式豪車(chē)銷(xiāo)量飆升，性?xún)r(jià)比高，可能停產(chǎn)不再改款，促銷(xiāo)活動(dòng)最后一輪。
用對應的3個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析：最有亮點(diǎn)的內容是什么？美式豪車(chē)銷(xiāo)量飆升，最想表達的意思是什么？性?xún)r(jià)比高。最有價(jià)值的東西是什么呢？是可能停產(chǎn)不再改款了。聚焦到一句，目標人群最想看的是什么呢？促銷(xiāo)活動(dòng)，最后一輪了，這是很顯然的。
分析完以后，我們就可以起出這樣的一個(gè)標題：《凱迪拉克CTS中國銷(xiāo)量猛增，你還在BBA上猶豫嗎？》。這個(gè)標題簡(jiǎn)單粗暴，把最想要表達的意思都表達了出來(lái)。凱迪拉克的潛在用戶(hù)群，甚至是BBA的用戶(hù)群，看到這樣的文章都有可能進(jìn)來(lái)點(diǎn)擊一下。
2.新媒體標題的加減法
首先說(shuō)如何做加法。有幾種方式，簡(jiǎn)單說(shuō)是擴詞和加短語(yǔ)。怎么加呢？可以加到前面，可以加到后面，還可以分割開(kāi)來(lái)，分別加。
舉個(gè)比較常見(jiàn)的案例。原標題：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕》如果運用做加法的方式，并且把短語(yǔ)加到前面。改成如下：《告訴你什么叫低調，三位明星和他們的經(jīng)典座駕》。加到后面，改成如下：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕，低調到不行》。除了我們剛才前面講過(guò)的擴詞之外呢，還可以去加短語(yǔ)，加修飾詞。改成如下：《三位大明星和他們的奇葩經(jīng)典座駕》?？梢?jiàn)，修飾詞就能夠讓新媒體標題有一個(gè)很大的改觀(guān)。
那除了做加法之外，我們再來(lái)看怎么做減法。做減法重要的是舍棄，把你認為不是特別重要的詞直接舍棄掉。同時(shí)還有分解重組和壓縮的方法。
來(lái)看看下面這個(gè)案例：《創(chuàng )記錄！國外某職業(yè)玩家被封號一千年！》這個(gè)題目里，前半句是可以直接舍棄的，改成《國外某職業(yè)玩家被封號一千年！》。
如果是分解重組呢？創(chuàng )記錄是一個(gè)情緒的表達，封號一千年是一種情緒的表達，直接用兩個(gè)感嘆號，用兩個(gè)短語(yǔ)來(lái)處理。改成如下：《創(chuàng )記錄！封號1000年！》
我們經(jīng)?？吹降囊恍┬旅襟w的標題大部分是加減法的綜合運用。沒(méi)有必要一味的拘泥于所謂的加法還是減法。我們再來(lái)看一下加減法的綜合運用。改后如下：《封了！瘋了！資深玩家被封號1000年！》。在這里，加減法的綜合運用讓題目更有沖擊力。
在成為新媒體標題高手之前必須得做一次批判性的思考。只有這樣，才能讓大家對新媒體標題的運用，包括新媒體標題的理論和實(shí)踐更加深刻。在我看來(lái)，沒(méi)有新媒體標題和純媒體標題之分，特別是在未來(lái)的時(shí)間，只有屬于這個(gè)時(shí)代的標題。
最后再和童鞋們傳授一招新媒體標題的速成法，即學(xué)會(huì )轉換。
怎么轉換呢？首先是角色的轉換，那也就是說(shuō)你站在誰(shuí)的角度去寫(xiě)標題，我們經(jīng)常說(shuō)屁股決定腦袋，位置不同，對世界的感受不同。
以中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院短期培訓的項目為例。中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院是以互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)為核心的課程，拓展班培訓三個(gè)月，學(xué)員可以貸款，可以先免費來(lái)學(xué)，學(xué)成之后薦就業(yè)，就業(yè)之后再還貸款，這樣一個(gè)形式。
我們看到這個(gè)學(xué)院如果從軟文營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講他就會(huì )涉及到以下幾個(gè)角色：
我們看同樣一個(gè)項目，如果站在這不同的主體的角度，他關(guān)心的角度是不一樣的。
再來(lái)看轉化是什么？是語(yǔ)言的轉換，那么語(yǔ)言的轉換是新聞類(lèi)的語(yǔ)言還是通俗的大白話(huà)，這種都是挺有意思的，都是值得去探討的。語(yǔ)言風(fēng)格的轉換要根據載體和受眾來(lái)決定。
新聞類(lèi)的語(yǔ)言對通俗的大白話(huà)，是怎么轉換的？比如這個(gè)標題《加快農業(yè)供給側結構性改革，促進(jìn)三農新發(fā)展》轉化成大白話(huà)是什么樣子呢？《他種糧食你種菜，農民用腦子，三農新發(fā)展》。
從嚴謹到活潑，又該如何調整呢？我們看調整以后的題目：《哪里不合適調哪里，農村供給側改革三農有戲了》
最后，寫(xiě)新媒體標題一定要自信。大膽的寫(xiě)，大膽的改?？此拼竽懙谋澈笃鋵?shí)是細致的調查，是我們前期周密的準備工作。
調研看一下文章發(fā)布到哪里？?jì)任氖鞘裁达L(fēng)格？準備給誰(shuí)看？要達成什么目標？當把這些問(wèn)題全部搞清了，我們再去做新媒體整個(gè)的標題的撰寫(xiě)，加上我們前面講過(guò)的新媒體標題的所有套路，包括速成的方法，就會(huì )得心應手。
本文作者：徐茂權，軟文營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家。泉之媒創(chuàng )始人、桿子邦發(fā)起人。著(zhù)有《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)決勝武器——軟文營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)。
